Kako ocenjujete dela? Kaj je tisto nekaj, kar iščete? Kakšni so vaši kriteriji za dobro oglasno kampanjo?
Iskal bom dela, ki se ne pustijo kategorizirati: nič kičastega, listje ne sme padati na oglasih za avtomobile, ljudje se ne smejo smehljati na oglasih za banke. Odlična kampanja ne ustreza nujno običajnim tradicionalnim kanalom, kot so film, tisk, zunanji mediji itd. Sme biti nekaj čisto novega, kot začasna trgovina, dokumentarec, pesem itd. Vse, kar je res novo in povezuje s končnimi potrošniki. Delo mora biti enostavno in pritegovati. Vse težje je pridobiti potrošnikovo pozornost. Če se hočeš povezati vsaj z njenim delčkom, jim moraš dati nekaj, zaradi česar bo njihovo življenje lažje in bolj učinkovito. Zvončkljanje in piskanje, zato da bi imeli visoko vrednost produkcije, le zapravljata čas in denar. Delo mora dati občutek spontanosti in instinktivnosti. Delo, ki sicer odkljuka vse predalčke na listi za raziskovanje potrošnikov, a se ne dotakne njihovih duš, je brezupno nepomembno. Ko sem iskal bistvo – DNK – podjetja Young & Rubicam, sem našel zapis Raya Rubicama iz leta 1924: „Uprite se običajnemu.” Spodbujal je ljudi, naj nasprotujejo običajem. To me je res prepričalo. Pomislil sem: če je kdaj bil čas, da naša agencija in naše stranke nasprotujejo navadnemu, je zdaj.
Kako definirate slabo kampanjo?
No, to je vse, kar je predvidljivo in videti neizvirno. Vse, kar je videti podobno drugemu. Žal je naša panoga zelo polna prav takih izdelkov.
Oglaševanje se zadnja leta vidno spreminja, oz. kot mi rečemo, je v prenovi. Prenovi v kaj? Kakšno bo oglaševanje čez pet (10, 20) let?
To obdobje je za naše posle očitno najbolj razburljivo, odkar so izumili televizijo. Kaže, da je vsak dan več in več načinov povezovanja z ljudmi na intimnejše načine kot kadar koli prej. Časi odmorov z oglasi, ki poučujejo potrošnike, so minili. Zdaj gre bolj za neposreden pogovor med štirimi očmi. Gre za to, da spraviš svoje razmišljanje med ljudi in potem izboljšuješ sporočilo s sodelovanjem potrošnikov. Oni imajo oblast – torej sodeluj z njimi. Ne prodajajte jim, ampak z njimi. Klienti morajo biti transparentni. Nagel porast družabnih medijev je prevzel najstarejšo obliko komuniciranja – od ust do ust – in dosegel, da so nedvomno najvplivnejši. Podjetja ne morejo več skriti svojega umazanega perila. Delati morajo pravilno glede obravnave okolja, izdelave svojih proizvodov in njihovih sestavin.
Zakaj v vsakodnevnem življenju vidimo tako malo nagrajenih (kreativnih) oglasov? Zakaj je skoraj vse, kar vidimo, pospeševanje prodaje, vsiljeno pranje možganov, nobene izgradnje blagovnih znamk?
Nekatere tržne znamke se bojijo tvegati z zamislimi na robu novega, ki morda ne povrnejo vlaganj takoj. Da, veliko dela v naši panogi ustvarja kaj povprečnega, vsakdanjega in pragmatičnega. Zato so razstave z nagradami tako pomembne – izpostavijo, kaj je možno, in navdihujejo naše panogo, da napreduje. Morajo pa se razvijati, da stalno pomagajo naši dejavnosti napredovati.
Vir, Golden Drum
Nazaj